Teramat banyak informasi yang sengaja dibesar-besarkan atau dilebih-lebihkan dan cenderung menyesatkan dengan tujuan semata-mata untuk mendapatkan sebanyak mungkin keuntungan, tanpa mempedulikan apakah informasi yang disampaikan benar atau salah.
Beberapa ciri iklan-iklan hype yang seringkali kita temui antara lain adalah:
1. Klaim yang sangat berlebih-lebihan pada headline atau judul sales letter.
Misalnya: "Jika Anda Bisa Mengetikkan Nama Anda, Anda Bisa Menulis Buku Dalam 30 Hari - Dijamin!"
2. Nada dan penekanan pada isi sales letter yang dipenuhi tanda seru, huruf kapital, garis bawah serta blok warna-warna mencolok.
Misalnya: "Seorang programer menyingkapkan strategi SANGAT-RAHASIA dimana Anda, juga, dapat menggunakannya untuk mendapatkan KEBERUNTUNGAN SEPERTI-BILL GATES di bisnis piranti lunak!! Ambil kartu kredit Anda dan pesan SEKARANG JUGA!"
3. Ungkapan yang ekstrim dan tidak didukung bukti.
Misalnya: "Peluncuran produk baru paling penting yang pernah ada di muka bumi."
4. Ungkapan yang terdengar mengesankan namun tidak benar.
Misalnya dengan menyebut seseorang "Best Selling Author", padahal ia tidak pernah masuk di dalam daftar penulis buku terlaris.
5. Dipenuhi kesaksian yang berlebih-lebihan.
Misalnya: "Ya, Saya Menghasilkan Puluhan Juta Rupiah Pada Hari Peluncuran Produk Saya Karena Membeli Software Ini."
Beberapa keuntungan hype advertising diantaranya adalah sebagai berikut:
1. Iklan Sangat Menggoda Untuk Dibaca/Diklik
Dengan copy iklan yang bombastis dan berlebih-lebihan, sekali lagi meskipun jauh dari kebenaran, banyak calon konsumen yang tergoda untuk membaca atau sekedar mengklik iklan yang menggunakan teks iklan model hype advertising. Biasanya karena rasa penasaran yang besar atau karena ingin membuktikan kebenaran materi iklan yang diberikan. Sayangnya, setelah membaca keseluruhan materi, seringkali terjadi bahwa teks iklan yang disampaikan tidak sehebat produk atau jasa yang dipasarkan.
2. Menonjol Diantara Iklan Lain
Hype advertising juga menjamur karena dianggap sebagai pilihan taktik yang tepat agar iklan menonjol dan berbeda diantara iklan-iklan lain yang cenderung seragam. Iklan yang luar biasa berlebihan dianggap justru yang terbaik. Jargon "Purple Cow" dari Seth Godin agar setiap pemasar berusaha menjadi "sapi ungu" dijadikan pembenaran. Padahal teori Purple Cow sendiri tidak pernah menyarankan agar pemasar menipu atau menyesatkan calon konsumennya.
3. Cepat Terjadi Transaksi Penjualan Dalam Waktu Singkat
Taktik hype advertising memang terbukti mampu memberikan hasil transaksi penjualan dengan cara yang lebih cepat dan dalam waktu singkat. Karena penasaran, biasanya pembeli rela mengeluarkan uang untuk membeli produk atau jasa yang diiklankan. Apalagi jika ada garansi uang kembali. Biasanya, mereka yang banyak menjadi korban adalah calon konsumen baru atau mereka yang tidak terbiasa membaca sales letter seperti ini.
Meskipun demikian, sebenarnya hype advertising menyimpan potensi kerugian yang jauh lebih banyak dan berdampak jangka panjang, baik bagi si pemasar maupun calon konsumen. Beberapa kerugian hype advertising diantaranya adalah sebagai berikut:
1. Merusak Reputasi Si Pemasar
Materi iklan yang berlebih-lebihan dan cenderung menyesatkan ala hype advertising sejatinya merusak reputasi pribadi si pemasar. Ia dengan cepat akan dianggap menipu karena menyampaikan informasi yang tidak benar. Tidak sulit menemukan keluhan konsumen yang menganggap seorang pemasar adalah penipu dan pada gilirannya justru menjatuhkan nama baik si pemasar.
2. Menurunkan Kepercayaan Calon Konsumen
Selain merusak nama baik, strategi hype advertising juga akan menurunkan kepercayaan atas produk atau jasa yang dijual oleh si pemasar. Mereka yang merasa tertipu dengan materi teks iklan atau sales letter yang berlebih-lebihan akan menyebarluaskan informasi ini sehingga menjadi viral marketing negatif yang sangat ampuh untuk membuat calon konsumen lain terpengaruh.
3. Menghalangi Peluang Kerjasama Dengan Pihak Lain
Meskipun tetap ada peluang bekerjasama dengan pihak lain, mereka yang menggunakan taktik hype advertising cenderung dijauhi oleh mereka yang tidak ingin dituding ikut menyebarluaskan strategi beriklan seperti ini.
4. Memancing Tuntutan Hukum Dari Yang Dirugikan
Di banyak negara, materi iklan yang berlebih-lebihan dan cenderung menipu seperti hype advertising bisa dikenai tuntutan hukuman. Konsumen yang dirugikan dengan iklan-iklan yang menyesatkan bisa melakukan tuntutan hukum kepada si pembuat iklan. Sayangnya, di Indonesia belum ada tindakan hukum yang diberikan untuk praktek-praktek periklanan yang menggunakan strategi hype advertising yang menyesatkan ini. Mungkin YLKI (Yayasan Lembaga Konsumen Indonesia), yang seharusnya menfasilitasi ditertibkannya praktek-praktek beriklan yang tidak terpuji seperti ini.
Di satu sisi, hype advertising sangat merugikan, terutama bagi calon konsumen dan pengguna internet yang belum terbiasa dengan taktik-taktik seperti ini. Namun demikian, di sisi lain, hype advertising faktanya juga memberikan keuntungan (meskipun sesaat) terutama bagi si pemasar. Dengan copy iklan seperti ini, nyatanya mereka berhasil mengeruk keuntungan besar serta dalam waktu relatif singkat.
Itulah sebabnya, bukan tidak mungkin terjadi, seseorang yang menggunakan strategi hype advertising berhasil melakukan banyak transaksi penjualan produk ataupun jasa yang ia miliki, meskipun pada saat yang sama ia juga mendapatkan banyak caci maki dan hujatan karena taktik tidak terpuji yang ia lakukan.
Akhirnya, semua kembali kepada diri kita masing-masing. Sebagai konsumen, seyogyanya kita lebih cerdas dan teliti memilih iklan mana yang benar dan mana yang menipu. Sebagai pemasar, akan lebih bijaksana kiranya apabila kita mempertimbangkan juga nama baik kita, kredibilitas kita dan kepercayaan konsumen kita dengan memberikan informasi yang benar untuk setiap produk atau jasa yang kita pasarkan.
Sebagian artikel aku comot dari by
Medhy Aginta
